Como administrar sua pesquisa de clientes

O melhor meio de administrar um pesquisa com clientes depende se se trata de uma pesquisa transacional ou de relacionamento. Uma pesquisa transacional é conduzida no ponto de contato com o cliente. Dependendo da natureza do contato com o cliente, uma pesquisa presencial, telefônica ou on-line pode ser apropriada. As pesquisas de relacionamento, por outro lado, são mais rentáveis e conduzidas on-line.

A coleta de dados on-line oferece vantagens significativas sobre outras modalidades de entrevista de clientes, e você deve utilizá-la sempre que possível. As vantagens incluem:

Velocidade

A Internet oferece distribuição instantânea de pesquisa e acumulação e tabulação de resultados em tempo real. Isto permite a análise imediata dos dados, mesmo enquanto a pesquisa ainda está em andamento. Como os resultados de satisfação do cliente são usados para identificar problemas e corrigi-los, quanto mais rápido as respostas chegam, mais rápido elas podem ser tratadas. Em contraste, as pesquisas por correio sofrem de longos períodos de atraso e baixas taxas de resposta, tão baixas quanto 5%.

As pesquisas telefônicas demoram mais por causa da diminuição das taxas de resposta. As taxas de recusa para entrevistas telefônicas chegaram a 60% (AC Nielsen). Com a facilidade de responder pesquisas on-line, elas podem ser completadas mais rapidamente e um segmento mais amplo da base de clientes pode ser alcançado.

Dependendo de uma série de variáveis - a relação com os destinatários da pesquisa, a duração da pesquisa, se um lembrete é enviado, e se um incentivo é oferecido - as taxas de resposta para pesquisas on-line podem ser superiores a 35%. Mesmo para pesquisas on-line nas quais não há relação prévia com os destinatários, as taxas de resposta podem ser de 23% a 31% (Quirk's Marketing Research Review).

Candor

As pessoas são mais honestas quando suas respostas não são filtradas através de alguém ao telefone. Isto é essencial para pesquisas sobre assuntos sensíveis onde estudos indicam que as pessoas são mais propensas a responder perguntas na Web do que ao telefone ou em entrevistas pessoais.

A remoção do viés do entrevistador e a eliminação do tempo de espera para que um entrevistador registre resultados também produz respostas mais francas e completas às perguntas em aberto. Isto é particularmente importante quando os clientes fornecem informações adicionais voluntárias para explicar seus índices de satisfação. Tais respostas fornecem informações sobre o que uma empresa está fazendo bem e freqüentemente fornecem sinais de alerta sobre a saúde da relação comercial.

Custo

A Internet elimina muitos dos custos associados à pesquisa de marketing tradicional. As pesquisas on-line evitam custos de correio e telefone, assim como materiais básicos como papel, envelopes e impressão. Por ser autodirigida, não há custo para o entrevistador. Finalmente, é mais conveniente para que o custo de oferecer incentivos possa ser reduzido.

Métodos de coleta de dados online e offline também podem ser combinados. Se os métodos offline forem necessários para parte da base de clientes, os dados para clientes que só podem ser alcançados via correio, pessoalmente ou por telefone podem ser inseridos em uma ferramenta de pesquisa on-line. Dessa forma, todos os resultados da pesquisa podem ser capturados, revisados e analisados juntos.