Beïnvloedt timing de enquêteresultaten?

Met de groei van het internetonderzoek en de belofte daarvan om snelheid te leveren, wordt onder marktonderzoekers vaak gediscussieerd over de vraag of de reactietijd en de kortere veldtijden leiden tot vertekende gegevens.

Uit studies is gebleken dat er inderdaad verschillen bestaan tussen respondenten die overdag en respondenten die 's avonds reageren, en tussen respondenten die tijdens de veldperiode vroeg reageren en respondenten die laat reageren. De verschillen zijn echter niet groot genoeg om van invloed te zijn op algemene zakelijke beslissingen. Bij het uitvoeren van onderzoek via internet is het nog steeds belangrijk om rekening te houden met de lengte van het veld en hoe dit van invloed kan zijn op de resultaten en antwoorden van verschillende demografische groepen.

Met dat in gedachten hebben wij de volgende aanbevelingen opgesteld:

• Voor onderzoekprogramma's die snelle veldperioden van twee dagen of minder vereisen, moet specifieke aandacht worden besteed aan het quotabeheer om een evenwicht tussen regio, leeftijd van de arbeidskrachten en geslacht mogelijk te maken met het oog op een eerlijke vertegenwoordiging van alle cellen die voor het onderzoekprogramma van belang zijn.
• Bij het houden van enquêtes onder een jongere bevolking bevelen wij een uitgebreid veld aan om de respons te maximaliseren en een evenwicht tussen regio, inkomen en werkgelegenheid binnen elke leeftijdsgroep te bevorderen.
• Bij het ontwerpen van een test voor absolute vergelijkingen zou het verstandig zijn de enquête gedurende langere perioden in het veld te laten staan om ervoor te zorgen dat er een adequate demografische vertegenwoordiging ontstaat die de demografische vertekening uitbalanceert die optreedt bij vroege versus late responders. Wij bevelen aan ten minste drie velddagen toe te staan.
• Bij het ontwerpen van experimenten zoals een concepttest met meerdere cellen waarbij absolute vergelijkingen nodig zijn, moet ervoor worden gezorgd dat vroege versus late respondenten in evenwicht zijn door elke nieuwe respondent naar een roterende cel te leiden wanneer hij de onderzoekslocatie binnenkomt. Dezelfde overweging voor conceptrotatie moet worden gebruikt voor respondenten overdag versus respondenten 's avonds.
• Tenslotte moeten, wanneer onderzoekprogramma's worden uitgevoerd waarbij concept- of produktscores in een gegevensbank worden vergeleken, de standaardtijden in het veld en de steekproefspecificaties zo goed mogelijk op elkaar worden afgestemd tussen de projecten.