調査結果に影響を与えるタイミングとは？

インターネット調査が普及し、そのスピードが期待される中、回答時間や現場での作業時間の短縮により、データに偏りが生じるのではないかと、市場調査員の間でしばしば議論されています。

これまでの調査で、日中の回答者と夜間の回答者、フィールド期間中の早い時間帯の回答者と遅い時間帯の回答者の間には、違いが生じることがわかっています。しかし、その差はビジネス全体の意思決定に影響を与えるほどのものではありません。インターネットを利用した調査を行う際には、調査期間を考慮し、それが様々な層からの結果や回答にどのような影響を与えるかを検討することが重要です。

それを踏まえて、以下の提言をまとめました。

• 2日以内の短時間のフィールド活動を必要とする研究プログラムでは、研究プログラムに関連するすべての細胞を公平に代表するために、地域、雇用年齢、性別のバランスを考慮したクォータ管理に特別な注意を払う必要があります。
• 若年層にアンケートを実施する際には、回答率を最大化するため、また、各年齢層における地域、収入、雇用のバランスを考慮して、フィールドを広げることをお勧めします。
• 絶対的な比較を行うためのテストを設計する際には、早期回答者と後期回答者の間に生じる人口統計学的な偏りのバランスをとるために、調査をより長い期間フィールドに置いておくことが賢明です。少なくとも3日間の調査期間を設けることをお勧めします。
• 絶対的な比較が必要なマルチセルコンセプトテストのような実験を計画する際には、新しい回答者が調査場所に入ってきたときに回転するセルに誘導することで、早い回答者と遅い回答者のバランスが取れるように努力する必要があります。また、昼間の回答者と夜間の回答者についても、同様の配慮が必要である。
• 最後に、コンセプトや製品のスコアをデータベースで比較するような調査プログラムを実施する場合、標準的なフィールドタイムとサンプルの仕様は、プロジェクト間でできる限り一致させる必要があります。