Le choix du moment influence-t-il les résultats des enquêtes ?

Avec le développement des études sur Internet et leur promesse de rapidité, les spécialistes des études de marché débattent souvent de la question de savoir si le temps de réponse et la réduction des temps de terrain entraînent des données biaisées.

Des études ont montré qu'il existe des différences entre les répondants de jour et de soir, ainsi qu'entre ceux qui répondent tôt et ceux qui répondent tard pendant la période de terrain. Cependant, les différences ne sont pas assez marquées pour avoir un impact sur les décisions commerciales générales. Lors de la réalisation d'une étude sur Internet, il est important de tenir compte de la durée du terrain et de l'impact qu'elle peut avoir sur les résultats et les réponses des différents groupes démographiques.

C'est dans cet esprit que nous avons formulé les recommandations suivantes :

• Pour les programmes de recherche qui nécessitent des périodes de terrain rapides de deux jours ou moins, une attention particulière doit être accordée à la gestion des quotas afin de permettre un équilibre entre la région, l'âge de l'emploi et le sexe afin d'assurer une représentation équitable de toutes les cellules qui sont pertinentes pour le programme de recherche.
• Lorsque des enquêtes sont menées auprès d'une population plus jeune, nous recommandons un champ étendu afin de maximiser les taux de réponse et d'encourager l'équilibre entre les régions, les revenus et l'emploi au sein de chaque groupe d'âge.
• Lors de la conception d'un test pour des comparaisons absolues, il serait sage de laisser l'enquête sur le terrain pendant de plus longues périodes afin de garantir une représentation démographique adéquate qui équilibre les biais démographiques survenant avec les répondants précoces et tardifs. Nous recommandons de prévoir au moins trois jours de terrain.
• Lors de la conception d'expériences telles que les tests de concepts à cellules multiples où des comparaisons absolues sont nécessaires, il faut s'efforcer d'équilibrer les répondants précoces et tardifs en dirigeant chaque nouveau répondant vers une cellule tournante lorsqu'il entre dans le lieu de l'enquête. La même considération pour la rotation des concepts doit être utilisée pour les répondants du jour et du soir.
• Enfin, lors de la réalisation de programmes de recherche où les scores des concepts ou des produits sont comparés dans une base de données, les temps de terrain standard et les spécifications des échantillons doivent correspondre le plus possible d'un projet à l'autre.