Har timing indflydelse på undersøgelsesresultaterne?

Med væksten i internetundersøgelser og deres løfte om at være hurtige, diskuteres det ofte blandt markedsforskere, om svartid og kortere felttid resulterer i fordrejede data.

Undersøgelser har vist, at der er forskelle mellem respondenter, der svarer om dagen og om aftenen, og mellem dem, der svarer tidligt og dem, der svarer sent i løbet af feltperioden. Forskellene er dog ikke skarpe nok til at påvirke de overordnede forretningsbeslutninger. Når man gennemfører internetbaserede undersøgelser, er det stadig vigtigt at overveje feltlængden, og hvordan den kan påvirke resultaterne og svarene fra forskellige demografiske grupper.

Med det i tankerne har vi udarbejdet følgende anbefalinger:

• For forskningsprogrammer, der kræver hurtige feltperioder på to dage eller mindre, bør der lægges særlig vægt på kvoteforvaltningen for at sikre en balance mellem region, beskæftigelsesalder og køn med henblik på en retfærdig repræsentation af alle celler, der er relevante for forskningsprogrammet.
• Når vi gennemfører undersøgelser blandt en yngre befolkning, anbefaler vi et udvidet felt for at maksimere svarprocenten og fremme en balance mellem region, indkomst og beskæftigelse inden for hver aldersgruppe.
• Når man udformer en test til absolutte sammenligninger, vil det være klogt at lade undersøgelsen blive i marken i længere tid for at sikre en passende demografisk repræsentation, der udligner de demografiske skævheder, der opstår ved tidlige og sene respondenter. Vi anbefaler, at der afsættes mindst tre dage i marken.
• Ved udformning af eksperimenter som f.eks. koncepttests med flere celler, hvor der kræves absolutte sammenligninger, bør der gøres en indsats for at sikre, at tidlige og sene respondenter er afbalancerede ved at dirigere hver ny respondent til en roterende celle, når de kommer ind på undersøgelsesstedet. De samme overvejelser om konceptrotation bør gøres for respondenter, der svarer om dagen eller om aftenen.
• Endelig bør standardtidspunkterne i felten og prøvespecifikationerne være så nøje afstemt som muligt på tværs af projekterne, når der gennemføres forskningsprogrammer, hvor koncept- eller produktresultater sammenlignes i en database.