Sådan administrerer du din kundeundersøgelse

Det bedste middel til at administrere en kundeundersøgelse afhænger af, om der er tale om en transaktionsundersøgelse eller en relationsundersøgelse. En transaktionsundersøgelse gennemføres på det sted, hvor kunden er i kontakt med ham. Afhængigt af arten af kundekontakten kan en personlig, telefonisk eller online undersøgelse være hensigtsmæssig. Forholdsundersøgelser er derimod mest omkostningseffektivt at gennemføre online.

Online dataindsamling har betydelige fordele i forhold til andre måder at interviewe kunder på, og du bør bruge det, når det er muligt. Fordelene omfatter bl.a:

Hastighed

Internettet giver mulighed for øjeblikkelig distribution af undersøgelsen og realtidsakkumulering og tabulering af resultaterne. Dette giver mulighed for øjeblikkelig dataanalyse, selv mens undersøgelsen stadig er i gang. Da resultaterne af kundetilfredsheden bruges til at identificere problemer og løse dem, kan der hurtigere tages fat på dem, jo hurtigere svarene kommer, jo hurtigere kan de løses. I modsætning hertil lider postundersøgelser under lange forsinkelser og lave svarprocenter, der kan være helt ned til 5%.

Telefonundersøgelser tager længere tid på grund af de faldende svarprocenter. Antallet af afviste svar på telefoninterviews er nået op på 60% (AC Nielsen). Da det er nemt at besvare onlineundersøgelser, kan de gennemføres hurtigere, og et bredere segment af kundebasen kan nås.

Afhængigt af en række variabler - forholdet til undersøgelsesmodtagerne, undersøgelsens længde, om der sendes en påmindelse, og om der tilbydes et incitament - kan svarprocenten for onlineundersøgelser være op til 35%. Selv for onlineundersøgelser, hvor der ikke er nogen forudgående relation til modtagerne, kan svarprocenten være 23% til 31% (Quirk's Marketing Research Review).

Candor

Folk er mere ærlige, når deres svar ikke er filtreret gennem en person i telefonen. Dette er vigtigt i forbindelse med forskning om følsomme emner, hvor undersøgelser viser, at folk er mere tilbøjelige til at svare på spørgsmål på nettet end på telefonen eller i personlige interviews.

Fjernelsen af interviewerens bias og elimineringen af ventetiden for en interviewer til at registrere resultaterne giver også mere ærlige og fuldstændige svar på åbne spørgsmål. Dette er især vigtigt, når kunderne frivilligt giver yderligere oplysninger for at forklare deres tilfredshedsklassifikationer. Sådanne svar giver indsigt i, hvad en virksomhed gør godt, og giver ofte advarselstegn om forretningsforbindelsernes tilstand.

Omkostninger

Internettet eliminerer mange af de omkostninger, der er forbundet med traditionel markedsføringsundersøgelse. Ved onlineundersøgelser undgås porto- og telefonomkostninger samt basismaterialer som papir, kuverter og trykning. Fordi det er selvstyret, er der ingen omkostninger til intervieweren. Endelig er det mere bekvemt, så omkostningerne ved at tilbyde incitamenter kan reduceres.

Online- og offline-metoder til dataindsamling kan også kombineres. Hvis offline-metoder er nødvendige for en del af kundegrundlaget, kan data for kunder, der kun kan kontaktes via post, personligt eller telefonisk, indlæses i en værktøj til online-undersøgelse. På den måde kan alle undersøgelsesresultater registreres, gennemgås og analyseres sammen.